作者 | 钟乙 来源 | 酵母研究院 近日，逸仙电商公布了2022年Q1财报，其中两组数据反映出过去一个季度公司的经营成果。  整体来看，逸仙电商Q1成绩出色，实现营收8.91亿元，经调整后净亏损为1.56亿元，同比降低33.6%。  另外，逸仙电商Q1调整了费用支出：  减少了运营费用、销售和市场费用。运营费用同比减少30.9%，销售和市场费用同比减少41.83%。 但研发费用明显提升，同比增长29.1%，达到3580万元。相比去年同期，逸仙电商研发费用从占总营收的1.9%，提高到4%。 从数据上看，逸仙电商正在稳步推进“减脂增肌”，目前看来成效不错。  通常情况下，经济越不景气，口红这种“相对廉价的非必要物”销量往往会越高。这种经济现象被称为“口红效应”，又叫“低价产品偏爱趋势”。 我国化妆品行业市场规模巨大，且增速稳定。根据中商产业研究院数据，2020年，中国美妆个护市场规模达到5199亿元，预计2022年该市场规模将达6171亿元。  其中彩妆市场规模在2015年至2019年期间增长迅猛，市场份额在2019年达到12%。包括完美日记、花西子为代表的众多国货彩妆品牌开始在这一时期崭露头角。  只不过，随着疫情到来，“口红效应”开始让位给“口罩效应”。  彩妆产业品牌多、产品迭代快，供应链环节多且复杂，这一特征让其对供应链的依赖度较高，势必会受到疫情严重冲击。  所以，在疫情影响下，逸仙电商线下受影响的门店超过三分之二。  彩妆线下门店大量关闭，行业从2020年起增速放缓。2021年，完美日记跌落彩妆品牌销售排行第一名，双11的天猫彩妆销量榜更是跌到了第四。  处在增长期的逸仙电商遭遇增长乏力，2021年底，逸仙电商决定对自己“动刀”转型。  “增长”是逸仙电商长久以来的关键词，但实际上自2020年底上市以来，逸仙电商从未出现盈利迹象。  而以高昂的营销费用换取短期增长的模式也屡遭诟病。  疫情的爆发加速了逸仙电商的危机，2021年年底，逸仙电商果断提出转型目标：以品牌建设为核心，主品牌升级，多品牌快速增长。 对于这次转型自救，逸仙电商甚至将其视为“二次创业”。 疫情爆发的这两年，消费逐渐趋于理性，非理性泡沫正在退却，消费企业回归产品和品牌力正在成为共识。  面对这样的环境变化，逸仙电商转型的具体策略，概括来说，就是持续降本增效，加强品牌、产品、研发能力，提升毛利，实现盈利。 逸仙电商的转型，具体做了什么：  1.关停亏损门店，优化成本。  逸仙电商正在关停亏损门店。这是一个难以两全的取舍。 一方面，这会让逸仙电商短期销售额受到影响，全国线下门店日均客流量出现大幅下滑。另一方面，长期来看，逸仙电商的亏损正呈现逐渐缩小的趋势。  2.开始强调提效转型。  从“求速度”发展转向“高质量”发展，通过控制运营费用、提高ROI（继续补充）等举措，稳步推进转型。 在定价、毛利和渠道上优化，逸仙电商果断砍掉未能盈利的业务，轻装上阵，并通过逐步提升毛利和的产品定价，在产品、品牌、研发三大方向发力。 3.加注护肤板块，打造第二增长曲线。  Q1财报中，护肤业务拉动的增长有了明显提升。  事实上，逸仙电商从一开始就很重视打造第二曲线，从最初内部孵化护肤品类——完子心选，到上市后，通过自主孵化及收购等方式，不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵。 而从财报上看：Abby's Choice、Dr. WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve lom等在内的中高端护肤品牌为逸仙电商创造了1.827亿人民币的营收，同比增长68.4%。  相对美妆产品而言，护肤品更能体现企业的生产、研发能力，也有更高的毛利，也在逐渐加强逸仙电商的增长韧性。  4.加大研发投入。 不断加大的研发投入给护肤板块加注了保障，一季度报告显示，逸仙电商Q1研发费用为3580万元，同比增长29.1%。 横向对比看，绝对值和占比领先于部分国内同行的同期研发费，以及部分国际同行的同期研发占比。  《基业长青》作者、管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯，在研究了18个长盛不衰的公司后，得出一个结论：企业要做造钟者，而不是报时人，为此需要坚持核心，刺激进步。  简单来说，就是要建立一个能够让公司持续、自动运转的体系，即便领导人退位，公司也能够持续运行下去。  对逸仙电商而言，管理层也不忘提醒自己：完美日记的崛起是踩中了品类和流量的红利。  但行业红利总会消失，如何建立公司持续发展和增长的惯性，如何让逸仙电商的长期价值得以凸显？ 逸仙电商的做法是“边赛车、边修路”，趁着红利高速发展的同时，还要建好基础设施。  基础设施的建设分三个层面： 1.全渠道触达消费者并快速反应的能力。  逸仙电商打造了著名的DTC模式，也就是采用数据驱动直接触达消费者（Direct-to-Customer）。中信证券曾对此有过解释：先初创于电商渠道，品牌自营，直达消费者，继而数据驱动选品-生产-营销-运营-服务-售后。 2.主品牌做大做强，但要通过推新品牌和收购，扩充高端品牌矩阵，形成集团军作战的能力。  比如逸仙电商在2020年10月从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic，在2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom，原品牌团队团队也一并加入。  3.建立全面的生产、研发能力。  目前逸仙电商研发团队约有270人，主要在广州，包括原料、创新的研究，彩妆护肤配方的开发，功效验证。 在研发布局上，第一，聚焦点全球优势资源的整合；第二，投资前沿的医学跟医疗的企业，借鉴其他行业先进的理念跟成果应用于美妆。 在生产层面，逸仙电商目前已跟5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作，其成果就是逸仙电商的Open Lab实验室，由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，大家以数据为驱动力，各司其职但是紧密共创。  从重视增速、销售，到重视质量、盈利和可持续性，如今的逸仙电商正走在一条长期主义的道路上。 而当疫情散去，消费回归常态，坚持长期主义的逸仙电商将从可持续的品牌力中获益。  参考资料：  [1].《逸仙电商的价值锚点是什么？》阑夕  [2].《2021年中国彩妆行业市场规模及发展前景分析后疫情时代彩妆有望快速恢复》前瞻产业研究院  [3].《“国货之光”光环不再 逸仙电商难跨周期》鳌头财经