提起宜家，你最先想到的是什么呢？  是简洁舒适的样板间，新颖实用的家居用品，还是便宜快捷的美味餐厅呢？又或者是拍照十分出片的商场货架？   不论你的答案是什么，这个来自瑞典的老牌子在中国已经广为人知。   其实不只是在中国，瑞典风情浓郁的宜家产品在全世界都备受人们的追捧和喜爱。根据宜家集团公布的经营数据，2021财年，尽管受到疫情影响，宜家零售额仍达419亿欧元，线下商场共接待了近7.75亿游客，开设了约45家新店（包括测试店）。   虽然IKEA在全球获得广大成功，创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）却曾说，没人像我一样经历过这么多失败。   坎普拉德曾因在1940年代加入支持跨欧洲法西斯政党及纳粹的瑞典极右翼民族主义团体「New Swedish Movement」，受到批评。   他被迫道歉，说那是他一生的错误。为了避开瑞典高昂的所得税，他旅居国外，主要住在瑞士，同样引发批评。  这跟他的节俭脱不了关系。或者，某些程度来讲，可以说是“抠门”。   他的节俭事迹包括但不限于: 在跳蚤市场买几乎所有衣服 会等到去第三世界国家再剪头发，因为比较便宜  只打算留30万美元给养女  还在开1993年的Volvo240 1970年代离开瑞典改住瑞士以避开高额税负  常常在IKEA吃便宜的餐点 除了事业上的颠簸，坎普拉德大半辈子都因酗酒所苦。2013年，他卸任董事长，把事业交棒给儿子Matthias后，到隔年才宣称自己成功控制酒瘾。   那么，在这样一个“酒鬼”的带领下，宜家是如何风靡全球，成为家居零售产业龙头代表的呢？故事还要从瑞典小镇阿姆霍特（?lmhult）讲起。   1926年，英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）出生在瑞典南部的小镇阿姆霍特（?lmhult）。  英格瓦·坎普拉德（左）和他的妹妹     当时经济比较萧条，贫困现象普遍存在。而那里的土地土质差，庄稼收成不好，单靠农业不足以生存，许多人通过出售自制商品或腌制食品来维持生计。  他的家人也是如此。他的母亲开了一家招待所，父亲是农场主，姥爷则经营着镇上最大的乡村市场和五金商店，可以说英格瓦从小就生活在一个鼓励创业和经商的环境。  估计是耳濡目染的缘故，小小年纪的英格瓦就对做买卖很感兴趣，5岁时，他已经开始向附近的邻居卖火柴了。   英格瓦十分善于发现商机，鱼、圣诞贺卡、杂志、花园种子……各种必需品，只要有需求，他就会骑着自行车，开始他的生意。每做一笔买卖他都能高兴好一阵，他对销售的迷恋也一发不可收拾。他下定决心以后要成为一个伟大的商人，还给自己找了个学习榜样，那就是当时瑞典最著名的企业家——火柴大王伊瓦·克鲁格。 年轻英格瓦出售的一些物品    14岁时，英格瓦搬到附近的寄宿学校上学。他把宿舍的床底变成了小仓库，而且商品种类也越来越丰富，皮带、手表、钢笔、贺卡应有尽有。随着销售经验不断增强，他也越来越像个真正的商人，一边想方设法地降低成本，另一边仔细定价努力销售，从而加快资金周转，也正是在这个过程中，薄利多销的经营思路开始在他心里生根发芽。  1943年，英格瓦高中毕业，从小的销售经历让他决定创办一家公司，他的父亲帮他支付了注册费作为毕业礼物。   在命名公司时，这位17岁的小伙子，决定以自己的名字——Ingvar Kamprad），他长大的农场——Elmtaryd，还有附近村庄Agunnaryd的首字母缩写命名。于是，宜家（IKEA）就此创立。  宜家标志发展     公司创立之后，英格瓦一边上大学一边做生意。  一开始，宜家公司销售的还是英格瓦过去卖的那些小玩意儿，钢笔、钱包、手表、相框、桌布、袜子等等。由于当时二战刚刚结束，瑞典的经济还在恢复中，人们都得勒紧裤腰带过日子，而宜家的东西便宜，打折又多，所以生意相当不错。   他意识到成功取决于从工厂到客户的最简单、最具效益的分销。   为了进一步扩大经营，英格瓦开始在当地报纸上做广告，并制作购物目录。1945，宜家第一则广告出现在当地报纸上。同时，他发展邮购业务，每天把货物拉到火车站，再发往全国各地。   不过做生意总免不了竞争，英格瓦也遇到了不少对手，其中最强大的一个不光卖小商品，还做家具买卖。当时战后的瑞典政府建造了大量住房，并提供住房贷款，而英格瓦当时的家附近有许多小型家具厂，于是年轻气盛的英格瓦决定也来闯闯家具行业，与对手们一比高下。  英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）     当家具在1948年的宣传册中首次亮相时，英格瓦写道，如果顾客表现出“合理的兴趣”，宜家会提供更多家具。  事实证明，进军家具行业是一项明智的决定，甚至可以说是宜家历史性的转折，促进了公司的快速发展和壮大。   1948年，当时的瑞典正处于快速城市化的阶段，越来越多的农民开始离开农村到城市里打拼，而政府为了刺激战后经济的恢复，开始用购房福利和按揭贷款大力推动房地产发展。可想而知，这么多中心城市，人口这么多，新建的房子搞装修买家具就成了刚需。   但问题是，大多数人的虽然有装修的心，却没装修的钱，而宜家刚好就瞄准了这个痛点，通过直接从家具厂进货，用低价来满足这些人的需求。  宜家在报纸上打出的第一个家具广告，是一种无扶手椅子，结果大受欢迎。英格瓦趁热打铁，又推出了像沙发床、玻璃吊灯之类的新商品，但这下他的记忆力不够用了。推销的时候总是想不起商品的序列号，他索性就按照种类和风格给每件家具取了名字，地毯都用丹麦的地名，浴室物品都用河流、湖泊的名字，床上用品则取名于花花草草。  就这样，大到沙发座椅，小到杯子垫子，宜家的每个家具都有了自己的名字，这个惯例也流传至今，成了宜家的一个特色。  随着商品的种类越来越多，光靠打电话一个一个推销肯定不实际，英格瓦开始给老顾客印发一种叫「宜家通讯」的小册子，上面介绍了宜家的推荐商品，让他们可以自由翻阅，从而提高推销的效率。   英格瓦又想，何不更进一步，让大众接触到这样的小册子，就会有更多的人知道宜家，了解宜家。因此，1951年，宜家设计了第一本产品目录，在瑞典发行。未来，产品目录也成为了宜家的标志。   在目录的最开始，英格瓦重点宣传的宜家的价格优势，也就是没有中间商赚差价。事实证明，这种宣传策略效果显著，宜家的订单量开始暴涨，其中家具的销售量增加得特别快，很快就成了宜家的当家商品。   家具这么好卖，英格瓦索性放弃了其他业务，专攻家具生意。然而事情没这么简单，他很快发现单纯依靠低价不是长久之计。由于宜家的发展速度太快，引来了对手的嫉妒，每次宜家推出什么新产品，对手就把同类商品的价格降得更低。  还有许多瑞典家具零售商向供应商施加压力，要求他们抵制宜家品牌。在20世纪50年代，他们试图阻止英格瓦在家具展上展出甚至参观家具展。   这还不是最糟糕的，竞争对手为了把价格战打下去，他们千方百计降低成本，卖那些偷工减料、粗制滥造的便宜货。而宜家为了保住自己的市场份额，也不得不跟着以次充好，就这样价格越压越低，质量越来越差，消费者们一个个怨声载道。    看着源源不断的投诉信，英格瓦意识到人们已经开始对宜家乃至整个邮购行业失去信任，要想重新赢回消费者的心，宜家必须转变打法，主动把商品呈现到大众面前，让他们能亲自感受商品的质量。  换言之，就是把生意发展到线下。  第一间宜家展厅    另外，宜家还面临一个棘手问题——通过邮购运输家具时的高成本和损坏率。虽然扁平包装家具已经存在，但它在瑞典还没有真正起飞。宜家供应商奥文达尔斯（ovendals）展示了一个非常稳定的平板包装桌子，改变了这种状况。   于是扁平包装、自组装产品成为了运输难题的解决方案。  为了降低成本，宜家商场开在了远离市中心的郊区，但这丝毫不影响人们的疯狂抢购，甚至还有成千上万的人从全国各地慕名来到这，就是为了到传说中的宜家商场逛上一圈。   就这样，宜家商场的名气越来越响，销售量飞快上涨。    不过还有一个问题，由于商场的位置比较偏，附近没有什么餐厅，吃饭很不方便。英格瓦观察到：  人们在午餐时间离开商店，在?lmhult的一家餐馆或街头厨房吃饭，这会中断整个购买过程。  他意识到饥饿的顾客买得更少，或者正如我们常说的那样，空腹做生意很难。  所以英格瓦决定专门在商场的顶楼划出一块地方作为餐厅，给顾客提供饮料和甜点，而且食物好吃又实惠，与家具的定位保持一致。  1960年，第一家宜家餐厅诞生了。   1960年6月，宜家商场只提供咖啡和冷盘。到年底，宜家餐厅的厨房配备齐全，包括微波炉，这在当时是新奇的。从汉堡包等热小吃到点菜，应有尽有。  公司成立没几年，宜家的销售额飞速增长，又开了3间新的宜家商场。面对同行的抵制，宜家不断创新，并决定发展新的供货基地和销售市场。   1960年，英格瓦正准备要走国际化道路，一个好消息就传来了，波兰的外交副部长访问瑞典，主动提出希望发展贸易往来，提高国民生活水平，这正中英格瓦的下怀。他原本还担心在当时的冷战背景下，像波兰这样的社会主义国家可能会排斥外国资本家。现在有了政府的支持，事情就好办多了。   第二年，英格瓦在波兰首都华沙进行考察，不仅见到了波兰家具出口部门的代表，还参观了乡下的家具工厂。让英格瓦惊喜的是，波兰的生产成本和进货价格特别低，同样的家具如果从波兰进货，至少要比瑞典进货便宜一半以上，就这样双方一拍即合，签下了长期的工作合同。   通过跟波兰供货商合作，宜家不仅完美解决了货源紧缺的难题，还进一步巩固了低价的优势，很快波兰就成了宜家最重要的供货基地。仅仅过了3、4年，在宜家的商品目录里，来自波兰的产品就超过了1/3。带着这些物美价廉的产品，宜家商场开始席卷全球。   1963年，第一家瑞典以外的宜家商场在挪威开张。而从80年代开始，宜家商场更是迅速扩展到美国、意大利、法国和英国等其它国家。   1970年9月，电气故障导致宜家旗舰店屋顶上的一个标志着火，造成大量损坏。不过，这并不全是坏消息，它也是新事物的开始。在火灾后的混乱中，宜家开设了一个自助服务区，结果取得了巨大的成功。   波兰家具使宜家赚得是盆满钵满，反过来与宜家的合作也给波兰带来了不小的好处，因为宜家不仅进口它的家具，还投资了几十亿瑞典克朗。帮波兰厂商买设备搞运输，开展经营活动。   然而树大招风，随着宜家的扩张，波兰家具的名号也越来越响，一些德国、荷兰的企业想挖墙脚，主动到波兰家具厂谈合作，开出的价格比宜家更高，有的供货商禁不止诱惑，撕毁了与宜家的合作合同。   英格瓦很无奈，但这也提醒了他，宜家必须要成为自己的供货商，只有这样才能从根本上保证货源。    于是，1991年，宜家改变了轻资产的打法，收购了制造家具的兹维德伍德公司，又趁着东欧国家企业私有化的浪潮，到波兰、斯洛文尼亚、匈牙利、乌克兰和罗马尼亚收购了一批现代化企业，建立了完全属于自己的供货系统。一直到现在，波兰等东欧国家仍然是宜家继续保持低价优势的重要因素。  此后，宜家进入飞速发展模式。  1993，宜家在25个国家共开办了114家商场。1996年，在西班牙开办第一家宜家商场。1998年，在中国上海开办第一家宜家商场。1999年，宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。此外，宜家的V?RDE厨房获得国际设计大奖。  进入21世纪，宜家先是在俄罗斯开辟了新版图，2000年，在俄罗斯开办第一家宜家商场。2001年，宜家开始运营自己的铁路公司——宜家铁路（IKEA Rail）。2003，宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。  2019年，调研机构Interbrand公布的「全球最有价值百大品牌」排名中，IKEA高居第26名。 英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）    宜家创始人Ingvar Kamprad曾说过：  为什么美丽的商品只为了特定顾客而制呢？我相信提供设计优良又便宜的产品是有可能的。  这句话更是道尽了宜家的产品市场定位：透过主打平价且兼顾品质、美感的北欧风格家具，IKEA成功吸引注重居家风格与成本考量的消费族群成为品牌的忠诚顾客。   此外，宜家透过产品目录及卖场的居家布置，塑造家具产品的使用情境，以满足消费者对于未来美好家庭生活的想象，进而吸引消费者进行购买。  宜家产品目录     以台湾为例，宜家在台湾的电商服务于2017年上线，除了在官网进行产品贩售与居家布置的文章内容行销外，也结合Facebook与Instagram等社群媒体，与受众进行社群互动，进行居家风格布置、产品推广的行销宣传。   透过明亮且自然一致的图文行销内容，宜家更能在线上与线下建立统一的品牌形象与基调，加深消费者对于IKEA高质感、清新、明亮的品牌印象。   以营销定位诉求矩阵进行分析，初期IKEA以平价、促销等理性价格诉求，奠定在家具市场中的领衔地位。然而近期下来，IKEA在广告上除了强调平价外，加入品牌的轻松幽默与感性价值等元素，深入结合家庭、温情等软性概念及智能收纳等产品价值，逐渐朝向感性价值的方向前进。   以IKEA推出的「为爱留好空间」广告影片为例，即是结合爱与温情、精巧收纳的理念包装理性平价的诉求进行行销，不仅能塑造品牌软性的价值形象，更能同时保有平价的主张，进而打造价格与价值兼顾的行销策略。  然而在营销漏斗的概念中，数字影片是前期吸引消费者（即awareness）的一环，后续更需要透过官网、Facebook的数字渠道及线上广告，提供能解决消费者痛点的信息，以成功吸引消费者的兴趣，并进行后续的导购行为。  因此在IKEA「为爱留好空间」的系列广告中，更结合Facebook的行销图文，瞄准消费者的收纳痛点提供实用的信息内容进行广告，除了更拉近与消费者之间的关系外，也能透过内容成功引起消费者的兴趣。  2021财年，IKEA宜家零售额达419亿欧元，新销售地点40+，在线销售额增长73%，全世界员工数达225000名。   宜家现任CEO「Jon Abrahamsson Ring」在2021财年报告中提到，  我们正在以前所未有的速度扩张。从2019财年到2023财年末，我们预计总共将开设17个新市场，平均每年将开设50个新地点（包括测试）。 IKEA的成功有迹可循，综合对于IKEA的品牌故事梳理和营销分析，可以发现IKEA保持强大品牌价值的关键在于鲜明的市场定位及相应品牌形象的建立，在这样的基础上再透过高度一致的行销图文、广告与消费者解决痛点的精神，将IKEA整体品牌的价值发挥至最大，进而塑造强大的品牌力，从而迈向七十多年的成功。    在现今竞争激烈的市场中，当产品已经不具有完全的市场独特性，不论品牌规模大小，品牌主都应该思考如何建立核心的品牌理念与价值，并接续透过与品牌形象一致的营销广告图片及营销语言引起消费者的共鸣与认同。如此除了能为品牌树立独一无二的价值外，也更能在时间演进下保持长久的品牌成功，并持续发挥品牌强大的影响力。  —— End ——