6月9日，由中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院举办的游戏讲堂第七讲正式于线上正式开讲。  在本期活动中，腾讯广告游戏行业运营经理蓝斌彬以《IAP小游戏的广告营销生态》为主题，带来了精彩的分享。  以下是分享实录：  蓝斌彬：大家下午好！我先做个自我介绍，我是腾讯广告游戏行业运营经理蓝斌彬，目前主要负责IAP小游戏的专项运营，会更多的接触前端的游戏厂商。  首先第一部分我们来看一下广告视角下的IAP小游戏生态。过去一年，IAP小游戏无论是产品数还是广告消耗都呈现规模化、高速上涨的趋势。可以看到，仅入场投放的产品数在去年就增长了3倍。  在这个过程中，也涌现出了一大批主攻小游戏投放的专业客户比如9130、豪腾嘉科、天纵等，这些客户有的是做研发的，也有专门做发行的，所以在这个入场的门槛上其实没有明确的要求。他们可能在相对早期，比如在2020年就已经切入到小游戏赛道，目前他们在腾讯广告投放中，80%的预算都是我们小游戏这个生态链中。  可以看到，小游戏形态在腾讯媒体内的买量优势，也得到行业头部厂商比如三七互娱、贪玩等公司的关注，小游戏也逐渐成为他们在我们媒体内重点布局的赛道。比如去年下半年大家讨论比较多的《叫我大掌柜》，以及贪玩类似《原始传奇》这样的产品，在今年均有一些不错的表现。  之前大家主要关注的可能都是他们在App端或者海外其他渠道的一些规模增长，会忽略掉小游戏的潜力，但其实他们的小游戏也是从去年上线，在平台与厂商的协力下，去年下半年投放的规模与流水规模均有一些比较明显的增长。  下一部分我们可以从品类与题材来看，能够发现，今年整个品类的丰富度均有着比较大的提升，一方面像卡牌、传奇、仙侠、回合等本身是这个行业里买量赛道上比较传统的产品，整个盘量规模是比较稳定的，目前市面上的一些爆款主要来自于这些品类。  但是，随着这些传统品类产品做的越来越成熟，也会出现内卷的情况，于是有些厂商也从模拟经营、SLG、女性向这些新兴的品类上找到了一些机会，除了刚才提到的这些还有《塔防精灵》等这些偏养成类的产品，以及女性向这边还有类似《锦绣攻略》这样非常优质面向女性用户的产品。  所以说，这些偏休闲、养成、垂直向的品类是我们平台认为接下来还会有比较大空间的机会品类，所以大家接下来如果说要参与到小游戏赛道中，品类的选择上可以去进行一些参考。  这里我们也对不同品类的玩法和特征去做了一些总结与分析，比如仙侠品类《九州仙剑传》，他本来是一款手游产品，投到后期可能效果下滑、拿量上有难度的时候，他们切入到小游戏赛道。在手游转小游戏之后，他们其实是有几个核心的优化点。  首先在玩法上，他们主要去体现自动战斗、放置挂机的核心玩法，大大简化了小程序用户的操作。其次是他们整个游戏在数值上体现高爆发的数值以及比较紧凑的成长系统，让小游戏用户在短时间内能够快速的体验到玩游戏的刺激感、爽感，这其实是有助于提升用户的留存。我们小程序本身的理念便是短平快，所以在做玩法、设计与改造的时候也要尽可能贴近这个特性。  总的来说，我们相信随着小游戏生态的发展，未来可能会出现，品类、题材、玩法各个维度都呈现多元组合的产品，这也是我们游戏行业现在所说的玩法模式融合创新，所以也非常欢迎游戏厂商同我们一起摸索与探讨，因为在做游戏层面肯定是厂商更加专业。  以上就是我们在广告投放视角下，小游戏生态的介绍。接下来我将简单介绍一下目前IAP小游戏的广告投放能力，先用一句话来概括就是：整个2021年，我们完成了小游戏买量能力矩阵1.0的建设。为什么这么说？我们其实是从三个维度去看。  第一个是流量方面。我们都知道微信小游戏是基于微信生态下的这么一个小程序场景的游戏形态，所以微信就是我们拿量的主阵地。除了微信外，我们目前也覆盖了XQ、XS以及联盟流量的场景，现在用户通过整个腾讯广告媒体域内的流量场景去点击广告都能直接打开小程序进行体验，我们整个流量的覆盖度已经做的比较全面。  第二个在投放这块的人群定向，也就是找人的能力上，除了目前我们系统对目标人群的学习与建模的能力外，我们也通过这种RTA能力的开放，让我们小游戏的开发者能够更加精细化的实现自己投放上的需求，或者做更精细化的投放运营，找到更适合自己产品的一些人。  第三个在产品工具上，去年我们补齐了ADQ大投放端的一些能力，也投入了比较多的人力与开发资源建设我们的优化、出价工具，比如现在已经入场在投的客户中，已经大量去使用了首日付费的ROI优化，目前在微信与非微信流量上都已经实现了覆盖，以及我们目前在微信中测试的7日付费ROI，并且我们在接下来两个月会去上线的每次付费出价。  可以看到，我们AMS为了更好的去提升广告主在游戏不同阶段的投放体验与效果，也是做了比较多的工具方面的建设，这是一个投放能力上的显示图，先给大家进行简单的介绍。  接下来我们可以具体去看一下刚才提到的第一个，流量部分。在流量内容这一块，刚才提到微信流量本身是小游戏的大本营，在链路上具有原生的优势，属于我们在投放过程中拿量的基础盘，其中需要大家重点关注的就是朋友圈、小程序激励视频等这些场景。  这些场景会更加适配小程序的形态，因为朋友圈是信息流场景，小程序这种形态能够更加贴合投放场景，能在素材的效果上或后端的转换效果上，拥有更明显的优势。  同时，在去年我们上线了小游戏投放非微信的链路，特别是在去年Q4的阶段，我们小游戏在非微信流量上的消耗增长达到了130%+，今年上半年我们的重点方向也是在小游戏投放与链路、能力的建设上，所以消耗规模其实还有着进一步的增长，但这里还没有具体的数据，后续我们会做一些补充。  但是在这里，我们可以看到，小游戏投放非微信是属于一个比较绝对的发展红利期，这里会有两个日后进来投放需要注意的，第一个就是利用好通投能力与分版位的出价，从而实现快速的起量完成模型的初步积累。  其次需要重点去关注视频素材的投入，因为非微信流量对比微信而言，在流量版位与一些场景上，存在着一定的差异。非微信流量视频素材效果表现得是比较明显的。  说完流量的版位，我们来看一下出价工具的情况，这张表格上面主要展示了目前已经有的各种出价方式的支持情况，下半部分是对ROI工具给出的使用建议。  从目前来看，我们IAP小游戏已经全面的支持了首次付费，以及深度优化首日ROI的出价目标，能够满足产品在不同场景的一些投放需求，比如一款新的产品入场需求是先拿量，可以通过我们的首次付费去做快速起量，进入到中间或者后期阶段那更多是要获取付费ROI，这时候可以去使用付费ROI出价工具。  ROI这块已经不只是已经使用的比较成熟的首日付费ROI，我们在微信上也已经启用了7日付费ROI的测试，更加贴近厂商或广告主在这块投放的具体诉求，或者说更加贴近优化目标。  这里特别提及以下，在非微信流量上的ROI出价能力是我们今年推进的重点，经过这两个月的内测和打磨，现在整个的达成率有了非常明显的提升。另外我们内部也在讨论，计划会在这个月进行全量的上线。  最后这里讲一下数据合作，这里就不得不提我们小游戏独有的RTA能力，因为我个人也认为能够用好RTA工具是投放进阶的一个表现。从整体来说，我们的RTA是集合了微信小游戏的全域数据，不仅是广告侧的数据。  比如一个用户通过别的渠道譬如自然量的渠道进入了微信小游戏并进行了付费，那么他属于小游戏的付费用户，而不属于广告侧的付费用户。但我们RTA能力是和微信部门有一个能力的结合与合作，能够更好的将我们这块的数据能力提供给开发者做接入与使用，通过RTA广告主可以根据自己的需求决定是否要参与付费用户的竞争，如果要参与那我们是要做提价还是进行别的策略等。  目前来说，整个RTA提供了5种策略，包括过滤与调价两种，且RTA的使用上也会以用户的过滤与付费意愿度为主，从效果上来看，我们之前去做了一些效果的监测发现，我们这边消耗比较大的产品整个RTA的消耗占比往往会有50%以上，用了RTA的产品ROI也会有30%的提升。  总体来说，RTA这个工具对于效果层面的提升还是比较明显的，大家在入场投放之后可以重点关注以下这个工具的使用。  以上就是对于小游戏投放关键模块的介绍，各位厂商朋友在正式入场投放之后有问题也可以及时与我们反馈，因为投放并非一次性的买卖思路，需要我们之间多方长期合作。接下来给大家分享一下腾讯媒体在小游戏生态这块的服务内容与扶持政策。  首先第一个是产品的全周期服务，这是我们在2022年非常重要的一个方向，也就是去打造更多品质好、流水高的优质产品，所以这里我们也联动了内部的团队，从项目立项、到研发、测试调优以及最后广告投放的放大，尽可能给到大家在服务与资源上的支持。  具体来说，在立项的初期，我们会结合小游戏生态大盘以及广告这边的投放数据，给到各位品类、题材、玩法方面数据的参考文件，就类似与开头我所提到的品类、题材上的总结，帮助大家更好的选择细分品类的赛道。甚至有的产品有明确的IP合作需求，我们也可以拉上我们内部的相关团队去做一些合作的沟通。  到了研发阶段，更多是涉及到小游戏本身研发技术问题，比如App转小游戏代码上的转换、小程序性能的提升，甚至目前在小游戏上逐渐流行的Unity3D这种技术方面的需求，我们会与微信团队一起帮助大家更好的适配小游戏产品的开发。  到产品上线后的测试调优阶段，就是我们广告团队回去重点介入发力的阶段，因为在这个阶段，会由我们销售运营同学进行全程的投放服务与支持，比如比较基础的账户开户、数据的接入，甚至到后面持续性的比如素材创意、定向出价设置等投放方案与建议等。在这个过程中，我们的目的就是要帮助大家摸索出投放方法，稳定产品的投放效果和游戏的数据模型，通过我们投放的测试数据帮助产品不断的做调优。  通过这一系列的配合，产品整个模型的数据都比较稳定了，那有进一步放量冲流水需求的新游，我们也在今年发布了小游戏的新游腾飞方案，主要是两个方面。一个是通过我们系统上的一些策略调配，以及我们在销售运营这块定制化的搭配方案，给到大家一定的扶持。  熟悉我们腾讯媒体的老朋友，应该听说过我们首月App一直都是有新游大推扶持的，这里需要我们重点去关注的是，针对小游戏我们申请了更加宽松的准入门槛，从大的方面来说，这也是我们平台投入大量资源打造、建设小游戏广告投放生态的体现。从小的方面来说，更加宽松的准入门槛也给到广告主更加充足的时间进行版本调优与模型优化，我们一起把游戏本身打磨好。  具体而言，新游上线的时间窗方面，我们对其的定义是并非和手游App一样要求在上线的15天内，而是产品在我们这里上线半年内，我们都可以把它认为是新游戏。  就像刚刚提到的，小游戏产品上线后需要持续性的测试与版本调试，这里我们也给到大家比较充足的时间去作为支持。  第二个就是对预算的要求，我们之前去做手游的新游大推，对预算是有比较高的要求，往往需要一天150万起。那针对小游戏，我们将预算的门槛降低到了一天50万，给到更多产品参与到我们新游大推的机会。  当然，大推的扶持也并非所有的产品都能参加，我们会有一些评分与筛选的指标，这里也将一些指标详细的内容与大推的流程给大家去做参考，后续我们也将有一份比较完整的文档，其中都会有详细的内容介绍，大家可以去查看，这里就不再展开阐述。  最后这部分是一个简单的案例，也是我一开头就提到的《叫我大掌柜》这款产品，这是我们去年下半年做的第一个大推案例，我们也看到，通过平台大推的支持，不仅产品拿量规模与流水都有明显的提升，特别是在大推之后，整个的投放规模对比刚开始投放的时候已经有比较大水平线的提升。  除了投放与流水，我们也帮助产品实现了用户的破圈，原本它是一款模拟类的产品，通过大推、策略上的加持、投放方案的专项制定，帮助他们获得了品类外的目标用户，比如女性向、棋牌捕鱼甚至是射击、动作等非直接关联品类的用户，这对于厂商与媒体平台而言是一件双赢的事情。  最近，又有一款游戏《塔防精灵》参与了新游大推，大家应该也会有所耳闻，因为时间关系，所以还并没有把这个案例整理出来，未来我们也会将相关的案例与信息进行类似的整理与展示。  以上就是我今天给大家带来的分享，谢谢！  ····· End ·····  刚刚有提到，这几年小游戏的生态在不断进化与发展，玩家与开发者的规模不断增长，我们AMS广告作为小游戏获客的主力渠道，也是我们与玩家之间的连接器，所以我们在这两年针对小游戏的场景做了一些深度的能力适配，升级了一系列的广告投放能力与扶持政策，接下我将会和大家进行详细的介绍与分享。  GameLook每日游戏产业报道  全球视野 / 深度有料